直销困局：从羊奶粉到场导仪，更风潮何时破局？

　　（来源：zhixiao360）

　　在直销市场的迭代浪潮中，“跟风思潮”早已不是新鲜话题。从去年上半年一款火爆大街小巷“白转黑”的护发染发产品再到羊奶粉凭借“小分子易吸收”“接近母乳”的宣传噱头席卷行业，数十家直销企业扎堆入局，从“买羊奶粉送养羊名额”到“区块链溯源”的概念炒作，乱象丛生却依旧引得市场团队趋之若鹜。

　　时隔数月，场导仪又接过“爆款接力棒”，这款成本百元的电子产品，被包装成所谓的“黑科技”，以市场3000元左右的高价兜售，宣称能通过低频赫兹制造“小分子水”，实现“净化血液、治愈慢病”的奇效，再度引发不少企业的跟风热潮。前有“白转黑”的产品、中有羊奶粉后有场导仪，直销市场的跟风效应何时休？

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　　跟风乱象：从品类狂欢到伪科骗局的坠落

　　直销行业的跟风现象从未像今天这样呈现出“周期性爆发”的特征。从保健品到功能性食品，从日用品到“黑科技”仪器，每一个被资本和市场团队选中的“热点”，都能在短时间内催生出全行业的模仿热潮，而热潮退去后留下的往往是狼藉一片。

　　羊奶粉的跟风狂欢堪称典型。2024年，江苏某直销企业凭借羊奶粉实现三个月销售额破亿的“奇迹”，瞬间点燃全行业的热情。

　　据不完全统计，短短半年内数十家企业纷纷推出自己的羊奶粉产品，市场上迅速出现“草原背景+金色包装+欧盟认证”的同质化奇观，消费者直言“分不清哪个是哪个，感觉都是同一个工厂贴牌生产”。

　　为争夺市场，企业纷纷祭出离谱噱头：某三线品牌炒作“羊奶粉+区块链溯源”，宣称每罐能追溯到具体奶羊；更有企业在招商会上摆出“买奶粉送养羊名额”的套路，现场签约火爆堪比楼市开盘。

　　这场狂欢的背后，是行业对市场的集体误读。中国乳制品工业协会数据显示，2024年羊奶粉200亿元的市场规模中，婴幼儿配方奶粉占比超70%，成人市场实际需求有限，所谓“全民羊奶粉时代”不过是资本制造的幻象。

　　疯狂跟风很快引发恶果：养殖户盲目扩栏导致饲料成本暴涨，上游产业链濒临失衡；下游经销商则深陷压货陷阱，某团队积压的羊奶粉价值超300万元，仓库堆积成山却难以变现。更令人担忧的是品质滑坡，央视曝光部分产品掺入牛奶粉，所谓“高钙”“益生菌”宣传与实际成分严重不符，整个品类的信任度一落千丈。

　　羊奶粉热潮尚未完全退去，场导仪的伪科学骗局已悄然兴起。与羊奶粉不同，这场跟风从一开始就带着欺骗的底色。企业宣称场导仪能通过“赫兹单晶低频振动”，将普通水转化为“小分子线水”，这种水粘度降低600倍，能“快速渗透细胞、净化血液、治愈糖尿病和心脑血管疾病”。

　　从科学原理来看，这场宣传完全是对物理化学常识的践踏。水分子结构由共价键决定，改变结构需打破化学键，场导仪的低频振动根本无法提供足够能量，这是初中化学就能证伪的谎言。

　　国家卫健委早已明确将“小分子团水”列为虚假宣传概念，指出其缺乏科学测定方法和临床证据。世界卫生组织更是强调，血管堵塞等疾病需医学干预，“喝水治病”纯属无稽之谈。

　　无论是羊奶粉的品类炒作还是场导仪的伪科学，都暴露出直销跟风的共性特征：以概念包装替代产品价值，以短期流量替代长期经营，以渠道压货替代真实销售。这种模式看似能制造业绩假象，实则正在透支行业信誉。

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　　跟风成瘾：短期利益驱动下的集体迷失

　　直销行业的跟风效应并非偶然，而是企业、团队、资本、监管多重因素交织形成的“恶性循环”。在短期利益的诱惑下，企业主动放弃原创研发，市场团队绑架经营决策，最终形成“不跟风就死亡”的病态认知。

　　企业层面的“快钱逻辑”是跟风的根源。直销行业长期存在“产品是载体，团队是核心”的固定式认知，不少市场负责人坦言：“经销商需要新产品维持活跃度，与其费时费力做研发，不如直接复制成熟模式”。

　　部分企业甚至没有专职研发团队，完全依赖代工厂贴牌生产。当江苏某企业的羊奶粉实现“三个月破亿”时，研发周期短、复制成本低的跟风模式自然成为企业的“最优解”，没企业愿意花3-5年时间打磨一款原创产品。

　　市场团队的利益绑架加剧了跟风惯性。直销的渠道特性决定了团队对企业的话语权，尤其是在存量竞争时代，拥有成熟网络的团队成为稀缺资源。某直销公司高管透露，2024年羊奶粉热潮中，有团队明确提出“不推羊奶粉就转投竞品”，企业为留住团队只能仓促上马项目，甚至放弃原有的保健品主线。

　　这种“团队倒逼企业”的现象，本质是短期利益对长期战略的侵蚀。团队追求的是快速冲业绩拿奖金，对产品生命周期、企业品牌价值毫不在意，当羊奶粉市场饱和后，他们又会转向场导仪等新热点，留下企业面对积压库存和信任危机。

　　资本的推波助澜让跟风陷入疯狂。羊奶粉热潮中，2025年第一季度该领域融资超15亿元，70%流向直销企业；场导仪伪科学曝光前，也有资本看中其“高溢价、快周转”的特点暗中布局。资本的逐利性放大了行业的短视，某品牌在资本加持下喊出“三年打造百亿羊奶粉帝国”的口号，完全无视200亿元的市场容量现实。这种“击鼓传花”的游戏，让企业失去了冷静判断的能力，只能在资本裹挟下加入跟风大军。

　　市场利益面前与消费者认知偏差则为跟风提供了生存空间。场导仪企业利用“经营异常”规避监管，在微信群疯狂销售就是典型例证。而消费者对健康的焦虑则成为跟风产品的“收割土壤”，老年人容易被“治愈慢病”“天然养生”等宣传打动，中产阶级则追捧“黑科技”概念，为伪科学和同质化产品买单。

　　多重因素叠加下，直销行业形成了“跟风—爆款—过剩—再跟风”的恶性循环。企业在短期业绩压力下放弃原创，团队在利益驱动下追逐热点，最终导致整个行业陷入“无原创、无品牌、无信任”的三无困境。

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　　破局：那些拒绝跟风的生存样本

　　面对跟风乱象，总有企业坚守初心，用原创研发和品牌建设证明：直销企业的长久生命力，从来不是靠追逐热点，而是靠扎实的产品价值和文化沉淀。这些企业的实践，为行业提供了破局的范本。

　　安利纽崔莱用数十余年的研发坚守，诠释了原创产品的生命力。自1934年创立以来，纽崔莱始终聚焦植物营养领域，建立起从种子到成品的全产业链研发体系，其“植物蛋白+动物蛋白”的黄金配比概念，经过数万次实验验证，成为行业公认的科学标准。

　　即便在羊奶粉、场导仪等热点涌现时，安利也未盲目跟风，而是持续投入亿元级研发费用，升级蛋白粉的氨基酸组成和吸收效率。数据显示，纽崔莱蛋白粉连续15年位居直销渠道膳食补充剂首位，复购率至少超50%，仅这一款产品就支撑起品牌30%的营收。这种“一款爆品吃一辈子”的底气，正是来自对原创研发的极致追求。

　　无限极则通过文化与产品的深度融合，构建起差异化壁垒。不同于跟风企业对概念的粗暴嫁接，无限极将中医养生文化融入产品研发，其核心产品增健口服液以《黄帝内经》“治未病”理论为基础，结合现代提取工艺，经过20余年市场检验，形成“亚健康调理”的清晰定位。

　　为避免同质化，无限极建立了由500余名专家组成的研发团队，与20余所高校合作开展中医现代化研究，仅2024年就申请专利46项。这种“文化+科技”的原创路径，让产品摆脱了价格战的泥潭，用户复购率高达60%，远高于行业平均水平。在羊奶粉热潮中，无限极坚持推广自研的中草药健康食品，不仅未丢失市场份额，反而凭借差异化赢得高端消费者认可。

　　完美芦荟胶的成功，则证明了“单品深耕”比“多品跟风”更具穿透力。完美没有追逐保健品、乳制品等热门赛道，而是聚焦芦荟这一细分领域，将芦荟胶打造成覆盖20余种使用场景的“万能胶”。为保证品质，完美在云南建立万亩芦荟种植基地，研发出“2小时新鲜提取”技术，确保活性成分不流失。

　　通过直销员的体验式营销，让消费者直观感受产品在皮肤护理、小伤口修复等场景的功效。这款年销售额超50亿元的产品，成为直销行业单品突破的典范。当其他企业在羊奶粉库存中挣扎时，完美凭借这款原创单品实现了稳定增长。

　　这些企业的共同特质在于：将研发视为核心竞争力，而非成本负担；将消费者需求视为创新源头，而非被团队绑架；将企业文化视为品牌根基，而非营销口号。它们的实践雄辩地证明：直销企业完全可以不靠跟风做业绩，原创研发反而能带来更持久的增长。

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　　回归本质：构建健康发展的生态体系

　　直销行业的跟风困局，本质是“价值迷失”的产物。要打破这一困局，需要企业、行业、监管形成合力，重构以原创为核心、以消费者为中心的发展生态。

　　企业必须扛起原创主体责任，筑牢研发根基。首先要转变认知，认识到“爆款是流量，原创是留量”，将不断增加投入研发的经费，建立专职研发团队和实验室，避免依赖代工厂的“拿来主义”。

　　其次要深耕细分领域，像完美聚焦芦荟、无限极深耕中医那样，找到自身优势赛道，形成“人无我有”的技术壁垒。安利的经验表明，在一个领域持续投入30年以上，就能建立起竞争对手难以逾越的护城河。最后要平衡短期利益与长期发展，对市场团队的不合理需求说“不”，通过建立长期激励机制，引导团队从“追热点”转向“推好品”。

　　消费者教育同样关键；媒体和行业机构应加强科学普及，像抖音博主曝光小分子水骗局那样，用通俗易懂的方式揭穿跟风产品的套路。社区可开展“健康消费课堂”，帮助老年人识别“免费领鸡蛋”“健康讲座”等营销陷阱。当消费者建立起“重科学、轻概念”的消费观念，跟风产品自然会失市场。

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　　结语：从羊群效应到雁阵模式的蜕变

　　直销行业的发展史，本应是一部大健康产品的跟新换代史。从早年的保健品到如今的健康仪器，每一次真正的行业进步，都源于对消费者需求的深刻洞察和对技术创新的执着追求。羊奶粉和场导仪的跟风热潮，不过是行业发展中的“病态插曲”，它提醒我们：短期流量终究是镜花水月，唯有原创价值才能穿越周期。

　　当安利纽崔莱在实验室里打磨配方，当无限极在典籍中挖掘中医智慧，当完美在田野里培育芦荟，它们早已跳出了跟风的低级竞争，进入了“价值创造”的高阶赛道。这些企业的成功证明：直销企业的护城河，从来不是爆款产品的迭代速度，而是原创研发的深度、企业文化的厚度、消费者信任的广度。

　　这场从跟风思潮到企业自主研发的转型，或许漫长且痛苦，但唯有如此，直销行业才能真正回归健康本质，在满足消费者需求的同时实现可持续发展。唯有回归产品本质，重构价值体系，沉下心做研发、建文化、优服务，摆脱对"爆款现象"的路径依赖，"爆款现象"只不过是一阵风吹过，直销行业就能摆脱“羊群效应”的桎梏，而是构建以消费者需求为核心的创新生态，才能实现从"羊群效应"到"雁阵模式"的蜕变。

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