多家跨国直销进入中国，玩法不同命运各异

　　有的凭借技术壁垒稳健深耕，有的依托模式创新快速起盘，也有的因激进操作陷入合规争议，共同构成了行业多元生态。

　　这些企业以长期主义为导向，凭借核心技术、代工优势或合规布局站稳市场，业绩增长稳定且可持续。

　　日本Enagic1974年成立后聚焦电解还原水生成器，产品获得日本厚生劳动省医疗器械认证和美国WQA金印章认证，畅销42个国家和地区，全球月销量约2万台。它通过香港、台湾分公司辐射中国内地，采用跨境直邮模式平衡合规与市场需求，以产品技术壁垒吸引高净值人群，虽保留多层级经销商体系，但合规资质与实用功能让其保持稳健发展。

　　德国PM国际展现出强劲的增长势头，2025年全球营收突破40亿美元，中国市场贡献超10亿元业绩。为应对无牌经营的合规痛点，它在山东烟台设立全资子公司，要求经销商以法人身份签约，将个人合作转为规范的商事合作，同时上调培训奖金、增加产品积分维持团队活力。亚太总部落地新加坡、美国市场大额投资等动作，彰显其全球化战略与中国市场的重要地位。

　　新西兰新益美1984年成立并在当地上市，以初乳和羊乳产品为核心，通过直销模式布局全球，2013年进入中国大陆后授权代理销售。它注重产品研发与合规经营，在华市场稳步拓展，凭借细分品类优势和稳健的运营风格，成为外资直销企业中低调前行的代表。

　　部分企业以快速扩张为目标，依赖高激励机制和营销噱头抢占市场，业绩爆发式增长的同时，合规风险也随之凸显。

　　韩国力曼2018年成立后，凭借元斌、全智贤等顶流明星代言快速打响品牌，三年内创造约6亿美元销售额，2024年位列全球直销企业第54位，全球经销商超60万人。它以跨境电商名义进入中国，通过“RIMAN MALL”平台实现一件代发，却暗中设置复杂的会员奖励计划和晋升路径，线下招商会、领导力培训频繁举办，团队计酬特征明显，合规风险如影随形。

　　同属韩国的润美迪欧则是换壳经营的典型，其母公司卡丽斯集团旗下原品牌“润妮秀”因传销被罚后，换名重启中国市场。

　　它通过五级会员制度发展5万余名会员，实现4.95亿元销售收入，最终被监管部门认定为传销，没收违法所得1381万元并罚款119万元。产品多为普通化妆品备案却宣称医美级功效，暴露了企业对模式套利的依赖和合规意识的缺失。

　　两家韩国公司分流了相当一部分美资直销企业的粉丝和业绩，造成了行业大面积人员流失，对行业影响十分巨大。

　　近年来涌现的跨境新秀，多以“黑科技”概念为核心，商业模式充满创新与争议，业绩表现尚处于快速波动期。美国凯丽环球2020年启动全球布局，依托母公司4E的全产业链资源，搭建分布式跨境电商平台，推出“210奖励制度”与八大收益机制，吸引全球经销商超60万人。它的产品拿下19项国际权威认证，多款收录于美国医师药典，金流直连银联，南京体验馆的落地显露出本土化诚意，但“会员即经销商”的核心逻辑仍未脱离直销本质。

　　韩国未来之星依托母公司未来之眼集团，2025年启动全球布局，主打GeneAKG产品，宣称具备逆龄、抗癌等功效。它的业绩目标激进，计划两年内实现150亿市场营业额，但存在多重硬伤，例如，外包装二维码无法溯源，直推奖励40%、小区碰对奖30%的高拨比制度涉嫌传销，要求会员办理境外限制提现的维萨卡，资金流向异常，合规性备受质疑。

　　新加坡未来生命2025年成立后，聚焦口服干细胞科技，借助新加坡的科研与监管优势，以跨境电商模式全球布局。开业庆典吸引了健康产业、科研机构、投资界的众多嘉宾，承诺坚持科学为本与合规经营，但作为新入局者，技术落地效果与模式可持续性仍需时间检验。

　　美国奎阿蕊和ASEA则偏向轻资产渗透，奎阿蕊以“5分钟佣金支付计划”为亮点，依托马基莓提取物主打抗衰老，业务覆盖100多个国家；ASEA专注氧化还原信号分子技术，2025年在上海成立分公司深化布局，两者均采用跨境电商+直销的混合模式，宣传相对克制，但多层级计酬的核心逻辑仍未改变。

　　美国福莱作为传输因子领域的先行者，2019年以跨境电商名义进入中国，2024年凭借植物基传输因子蛋白的研发获得行业认可。但它过于依赖“自然增长”的拓新模式，数字化转型滞后，没有设计激进的分销激励机制，导致2025年以12%的跌幅登上美资直销跌幅榜，暴露了“重产品轻模式”在快速扩张市场中的短板。

　　美国宜莱福2020年于纽约成立，曾以“诺贝尔化学奖得主研发脂质体技术”为噱头，宣称营养素吸收率超95%，借跨境电商名义在华开展“轻资产”社交电商业务。但其宣传全是漏洞，外资控股、基金投资均为虚构，诺奖合作无正式协议，跨境资质缺失，直销牌照承诺落空。内部管理形同私人作坊，创始人独断专行，高管仅站台还因劳动争议对簿公堂。产品方面，睡眠产品查出重金属超标且涉嫌非法添加；模式为典型“双轨制”，需认购4206元以上套餐获资格，发展下线返利设多级奖衔，涉嫌触碰传销相关认定标准。目前其深陷多部门调查，上海监管即将立案，湖南已固定违规证据，马来西亚总部曾清空，多国受害者维权，核心团队出走、佣金拖延，曾经的光鲜表象早已不见。

　　这些跨国直销企业的发展轨迹，折射出行业的核心逻辑：业绩增长与模式设计高度绑定，但合规底线才是长久发展的前提。

　　稳健派企业的共同特点是，将核心竞争力建立在技术、代工优势或合规布局上，不依赖单一的分销激励，因此能够抵御市场波动与监管变化；激进派与部分新秀则过度依赖高拨比、概念炒作等模式套利手段，短期可能实现业绩爆发，但长期必然面临监管查处的风险。

　　从行业趋势来看，中国市场对直销行业的监管日趋完善，跨境电商政策的规范也在压缩模式套利的空间。单纯依靠“拉人头”“夸大宣传”“换壳经营”的企业生存空间将持续缩小，而那些真正扎根技术创新、尊重本土法规、聚焦用户价值的企业，才能在市场中持续成长。

　　跨国直销企业在中国的竞争，早已超越单纯的产品比拼，更是模式合规性、本土化适配能力与长期主义理念的较量。未来，行业将加速洗牌，合规与价值将成为筛选企业的核心标准，那些能够平衡商业野心与社会责任的企业，终将在这片潜力巨大的市场中占据一席之地。

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