把控舆情成直销企业发展关键
多空对决白热化
康宝莱多空对决这场阵容豪华的对决一开始就吸引了大量眼球，被称之为华尔街的巅峰之战，甚至有人将其与100多年前两大银行家J.P.摩根和雅各布·谢弗围绕铁路股票的那场世纪之战相提并论。
自2012年12月开始，潘兴广场资本公司创始人比尔·阿克曼公开声称直销公司康宝莱就是完美的“庞氏骗局”，并在2013年1月派遣10亿美元大军做空康宝莱，当时康宝莱的股票应声大跌。然而事态并未止步于此，随着另一投资巨头伊坎大笔买入康宝莱股票开始做多康宝莱，一场华尔街投资界的多空对决就此拉开帷幕。
近日，多方阵营再次加入乔治·索罗斯这一金融界有名的投资“大鳄”，做多阵营可谓是如虎添翼势头更猛。就在7月31日，报道传出索罗斯增持康宝莱股票的消息后，该股盘便上涨超过9%。除了以上几位超级买家外，富达基金、贝莱德、Vanguard、摩根斯坦利等大型基金和资产管理公司也持有康宝莱股票，康宝莱股票在“做多阵营”的强势推动下涨势良好。
自去年12月18日阿克曼披露空头仓位以来，至今康宝莱股价上涨超过56%。做空康宝莱受挫让阿克曼蒙受重大损失，有投资者报告称潘兴广场资本7月亏损了2.2%。在这场多空对决中，伊坎坦言做多已赚5亿美元。而据彭博的数据显示，伊坎持有约16,966,485股康宝莱，持股比率为16.46%。
据悉，直销上市企业遭遇做空危机，康宝莱不是第一个“挨打”的企业。早在2012年，美国东部时间8月7日上午，在继做空恒大地产之后著名机构香橼研究又一次向市场发出做空报告。此次香橼针对的，是在纽交所上市的美国企业如新企业集团。当天，如新股价下跌9.21%，报收44.36美元。在香橼报告发出后不到半个小时，如新的股票一度跌幅超过13%。
业绩成为绝地反击的武器
在阿克曼发表声明做空康宝莱之时，康宝莱CEO迈克尔·约翰逊回应称，阿克曼的传销指控是虚假的，同时指出阿克曼在2012年7月至9月，而不是在报告发布的12月，就已开始做空该公司股票。迈克尔·约翰逊表示，“2012年，康宝莱产生了7亿美元的自由现金流；自2007年以来，已经实现20亿美元的资本回报。”
随后，在这场关于直销企业股价的世纪大决战中，一路飙升的股价毫无疑问地证实了康宝莱的市场潜力和市场价值。据康宝莱北京时间7月30日公布的2013财年第二季度财报显示，康宝莱第二季度净利润为1.432亿美元，比去年同期的1.32亿美元增长近8%。这些数据给做多康宝莱的机构打了一针镇定剂，以靓丽业绩为支撑，康宝莱的股价同步增长。其中中国市场的业绩表现尤为突出，销售额增长49%，营业收入为1.18亿美元，高于去年同期的7700万美元，这无疑是给处于危机市场的康宝莱雪中送炭。
无独有偶，早在2012年香橼做空如新时，如新也是用业绩来稳定军心，抵抗香橼做空机构的做空威胁。如新企业8月7日发布的2012年第二季度财务报表表明，其收入比去年同期增长40%至5.93亿美元，毛利同比增长41%至4.98亿美元，净利润同比增长45%至6040万美元。业绩永远是企业最具说服力的代言人，一家企业的市场价值、潜力均由业绩直观体现。稳定增长的业绩，成为反击最强有力的武器，能打碎一切流言蜚语，自然不惧外来资本势力介入。
不可小觑的中国力量
在华尔街这个多空对战频繁上演的资本战场上，直销行业阵营并不强大，除了已经被对冲机构尝试做空的如新和康宝莱，其他较为有名的上市直销企业就只有雅芳、欧瑞莲、优莎娜、特百惠等。在这些上市直销企业的业务区域构成中，中国区域市场是一支生力军－－每年保持20%左右的增长，2012年199亿美元的市场容量，是所有直销企业垂涎欲滴的一块“大蛋糕”。
近两年来，直销企业在中国区市场的不俗表现，确实给它们靓丽的业绩增添不少色彩。正如原安利中国区总裁郑李锦芬所言：“不到中国投资,就不算真正的跨国企业。”亦因为此，不少直销企业早早就开始耕耘中国市场。
至今，中国已经成为不少企业不可或缺的市场，中国区亦成为资本市场一股不可小觑的力量。例如，据康宝莱财务报表显示，其在中国的营业收入为1.18亿美元，占亚太地区总营业收入的40%。如新2012年第二季度业绩报告显示，其大中华地区收入占比最大，营业收入增长150%，达到2亿美元。
除此之外，安利、天狮、三生、无限极、玫琳凯、完美、富迪等直销企业在华市场也急速扩张。其中，安利中国区业绩已经占到安利全球业绩的三分之一，成为安利名副其实的“第一市场”。而雅芳由于在中国区经营不善，负面新闻不断，全年营业收入在10亿元左右徘徊，导致2012年雅芳直销行业“龙头老大”的位置被安利抢走。
毋庸置疑，在中国市场直销行业已经是一股不可忽视的力量。世界直销协会发布的2012年全球直销行业统计报告显示，中国区市场已经占全球直销市场的12%，在日本之后排在第三位。然而，中国直销市场一直以超过10%的速度增长，而日本则出现负增长，中国直销市场份额赶超日本指日可待。
未雨绸缪，谁将会是下一个目标？
并不是所有直销企业都有能力去应对做空，未雨绸缪，以不变应万变才是最佳选择。那么，谁会是下一个被做空机构“盯上”的直销企业呢？
雅芳
作为盘踞直销行业头把交椅多年的直销企业，无论是从销售规模还是企业架构，雅芳可以说是做空机构的不二之选。然而，曝出“贿赂门”后，雅芳却成为直销行业的衰落帝国：2012年直销企业老大的位置被安利超过，雅芳信用评级被惠誉从BBB-下调至BB+，进入垃圾领域的第一个级别。而从股价浮动看，自进入2012年以来，雅芳股价一直浮动在15美元至25美元之间。一言以蔽之，发展前景不清晰的企业不符合做空原则。
优莎娜
对于中国消费者而言，优莎娜不是一个熟悉的面孔。优莎娜成立于1992年，2010年借道收购中国直销企业葆婴进入中国直销市场。至2012年，优莎娜全球业绩已经连续十年增长，并在2012年实现营业收入6.48亿美元。进入2013年，优莎娜第一季度销售额达到1.69亿美元，优莎娜股价更是从年初大约35美元一股上涨至8月份的84美元左右。这火箭般的股价飙升会吸引做空机构关注吗？
特百惠
虽然特百惠放弃了在中国的直销业务，但特百惠却是一个百分之百的直销企业，只不过如今是专攻零售业务而已。2012年，特百惠全年业绩达到26亿美元，与2011年基本持平。而自2007年起，特百惠已经着手开始回购公司股票，至2013年初特百惠已经用8.28亿美元回购了超过1500万股，并期望在2013年回购超过4亿美元的股票。如今特百惠股价已经高企至85美元，无论是产品还是营销模式，稳健的零售方式保证其在所有做空机构面前显得足够自信。
不管在华尔街的多空之战中最终谁胜谁负，对于正在崛起的直销行业来说，“经得起多大诋毁，就能赢得多少赞美”，只要用实力说话，就能笑到最后。
牌照另一面：达摩克利斯之剑
8月12日，本年度第6张直销牌照花落深圳。商务部网站正式公布深圳市荣格科技有限公司获得直销经营许可牌照，至此中国获得直销牌照的企业总数增至38家。另据业内可靠消息，广药、康美、香雪和权健4家企业已经获得商务部有关批复，同意其进行直销相关业务，获得牌照在即。这样保守估计，到今年年底，中国获得直销牌照的企业总数有望达到42家。
对于整个直销行业来说，商务部加快牌照的发放速度当然是利好消息，一方面证明国家对直销行业越来越重视，愿意为直销行业健康和稳定发展营造良好的环境。另一方面显示了在当前经济形势下，越来越多的企业选择进入直销领域，直销行业蕴含的能量不容小觑。但是，机遇往往伴随着挑战，高利润总是无法摆脱高风险，如果只是羡慕直销潜在的巨大市场，没有做好准备匆匆上马，实在不行就草草收场，不仅对企业还是行业，都不是明智之举。因此，对于已经获得牌照、得到批准，或尚处于申请牌照阶段的企业来说，直销牌照有如一把达摩克利斯之剑，准备不足，即使赶赴盛宴，终究要忍受内心的煎熬。
宽进严管，企业亟待自控
2012年底，人们还在感慨直销牌照的发放速度远远跟不上直销行业的发展速度，呼吁国家放宽直销企业门槛准入条件。然而，时隔8个月，商务部就发放了6张直销牌照，发放速度直追2007年直销牌照发放盛况，无疑为直销行业注入信心和活力。但是在一片欢欣鼓舞之时，有不少业内人士保持理性思考，尤其是针对近期获取牌照、得到批准的企业身陷负面报道，企业形象不佳等情况的出现，表示担忧。
直销媒体人胡鸣仁曾权健获批一事表示：“直销企业未获牌经营上畏首畏尾，拿牌后相关环节跟不上必然惨淡收场，经营管理不专业，获牌后将适得其反。直销放牌良莠不齐将对行业带来负面效应。”
2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》两大法规颁布，标志着中国直销行业进入有法可依的正轨，同时也意味着政府对直销企业的监管力度更大。前期获得牌照的企业要么是国际直销巨头，比如雅芳、如新、安利，要么是中国直销行业领导企业，例如三生、富迪，牌照申请门槛比较高，中小型企业只能观望。但是随着中国直销行业迅猛发展，越来越多的企业进入直销领域，为了鼓励行业发展，政府层面放宽直销牌照申请准入机制在所难免，但是对企业的管理标准却不会降低。原中国经济体制改革研究会管理科学所长秦永楠教授认为：“目前政府对直销行业采取的是‘宽进严管’的制度，这种趋势会一直持续下去。只是在一定程度上，政府对企业的管控慢慢转变为企业自控，企业需要加重对自身实力的评估。”
秦永楠教授认为，直销公司与上市公司存在一定的共性，长期处于政府、媒体以及公众的监督下，一旦遇到问题往往会被打个措手不及。因此，任何想要进入直销领域的企业在申请牌照之前，必须对自身有一个准确的评估：产品是否足够优秀，具备人际销售推广的特质？销售区域内是否已经构建完善的销售渠道？从业人员是否成熟，业务队伍是否组建到位？如果自评都无法过关，那么即使申牌成功也会陷入经营困境，爱茉莉太平洋公司就是前车之鉴。
2011年，韩国最大的化妆品集团，也是世界十大化妆品集团之一的爱茉莉太平洋公司在华获得直销牌照，前后投入人民币近2亿元。但是它所提倡的“访问销售”方式，在韩国风生水起，在中国却遭遇水土不服：中国人对陌生人戒备心比较强，对于上门销售往往产生抗拒心理。加上人员培训不到位等原因，爱茉莉太平洋公司在中国一直没有打开直销局面，业务开展如同鸡肋。
杜绝负面消息，把控舆情最关键
“规范直销，打击传销”，这是政府对直销和传销所持的鲜明立场。但是，在公安部、工商总局等多部门开展的林林总总“打传”事件中，不乏这些刚刚或者即将进入直销领域的企业身影。刚刚获牌的荣格此前就在多地因涉嫌传销频繁被查，包括贵州贵阳、湖南岳阳、吉林长春、吉林白山、吉林龙潭区、河南等地。而刚刚获批的准直销企业权健，也身陷负面舆论不能自拔，其中不乏新华网、人民网(603000,股吧)、中国经济网等国家级媒体报道的负面新闻，涉及涉嫌传销、产品夸大功效、董事长无证行医等诸多问题。一旦权健获得直销牌照，再出现相关负面报道，就不仅仅是针对它一家企业，而是让整个直销行业蒙灰。
20多年来中国直销行业经过了无数风雨，走到今天实属不易，如果在行业形象刚有起色、品牌建设初显成效之时，出现一系列负面新闻，引发公众舆论不满，将对整个行业的形象极为不利。因此，对于刚刚进入直销领域的企业来说，杜绝负面新闻，维护行业形象迫在眉睫。环球舆情研究中心研究员易佳表示，企业在处理负面新闻的态度上，反应越迅速，危机公关处理得越及时，形象就越好。“很多直销企业遇到负面新闻，往往采取鸵鸟政策，任由负面新闻发酵，甚至演变为一起舆情事件，给整个行业带来负面影响。所以，遇到负面新闻，置之不理肯定不行，可能会引发媒体炒作，以及公众的进一步质疑，因此必须主动澄清。”
不过也有业内人士分析，准直销企业权健身陷负面新闻可能与其在雅安地震中捐款1亿元有关，“出手那么大方，被一些无良媒体盯上了”，据记者不完全统计，从今年6月开始，权健几乎每周都有负面报道见诸媒体，转载最低十几条，多则三十条，累计170多条。而之前转发最多的是“董事长束昱辉向雅安灾区捐款1亿元”的报道，相关新闻累计37条，前后舆论氛围呈现较大的差异化。易佳认为，相比其他行业，直销行业因为常与传销扯上关系，舆论形象一直不佳，不管媒体是客观报道还是恶意炒作，都应该第一时间利用传统媒体的公信力和新媒体的渗透力发声。“报纸、电视等传统媒体的公信力比较强，可以用作发声的平台，而微博、微信等新媒体的传播速度较快，可以让更多的人了解企业的态度。”
大力投入，方能扎根立足
“君子喻于义，小人喻于利。”当全球进入经济时代之后，追求利润成为人与生俱来的本能，马克思在《资本论》中所说的，为了百分之三百的利润，不惜上断头台，是对那些疯狂追利者的真实写照。直销，作为一种特殊的营销模式，确实创造了不少白手起家、一夜暴富的传说，因此得到不少企业认可。但是随着中国直销转型，直销企业渐渐从事业导向转向产品导向，原先凭借事业机会致富的情况越来越少，唯有分享、销售优质产品才能在市场上站稳脚跟，但是很多匆匆转型上马的企业并未领悟到这一真谛，只想着几千亿的市场，并未发现潜在的风险，这样很难获得长远发展。
中国直销行业经过20多年的发展，已经形成了独特的运作模式，想要在这个行业成功，不仅需要土生土长的专业人才，更需要有扎根行业的勇气。如果单纯认为只要有足够的经济实力就可以在直销行业大展拳脚，那就大错特错了，药企巨头哈药集团的惨败就说明了这一点。
药企进入直销行业本来就没有日化公司来得容易。在直销产品相关规定的限制下，药企依靠自身药业产品技术能“搭上边”的直销产品基本上是保健食品和化妆品。而在中国市场，保健食品一直是安利、完美、无限极等外资品牌的天下，化妆品则是玫凯琳等化妆品公司的“口中餐”，药企想要占有一席之地，任重而道远。所以，即便是国内药企巨头哈药集团，最终在直销市场折戟沉沙。
行业杂志主编黄永建通过多年观察认为，那些在直销领域取得成功的企业，没有一家不是拿出100%的金钱和精力，甚至不惜搭上全部身家，最终才在这个行业获得一席之地。2007年，南京中脉就已经获得商务部颁发的直销牌照，但是在拿到牌照后的时间里，为了找到合适的直销模式，苦心钻研，三年磨一剑，最终遇到道和系统，得到快速发展。而另一方面，广药、康美、九极公司被曝出已经得到商务部批复，然而，无论是在媒体还是在其官网上，很少能看到这三家企业开展直销业务的消息。在直销牌照有限的情况下，以此站位，有些不厚道。而如果仅仅是为了眼前利润匆匆申请牌照，后期因为经营不善草草收场，那么不管是对企业本身还是对行业，都是一种不负责任的表现。
对于直销企业而言，风险是永远规避不了的，做空唱衰者络绎不绝。黄永健认为，对于准备进入直销领域的企业，尤其是大型国有企业，必须先想清楚两个问题：一是愿不愿意承担风险，比如，当企业发展不顺利或者在整顿过程中出现内部斗争之际，不会马上停止直销业务，将烂摊子推给经销商和业务员承担；二是能不能承担风险，比如因为涉嫌传销，一些直销企业相关负责人有过被执法机关抓捕的经历。如果对直销行业不能达到这样的投入程度，没有这样的魄力，很难在这个行业站稳脚跟。
在中国直销行业高速发展的过程中，放宽企业准入条件肯定能推动直销行业打开百家争鸣、百花齐放的局面。但是，直销有风险，进入需谨慎。对于准直销企业而言，不妨把直销牌照当成悬在头顶的达摩克利斯之剑，时刻保持危机意识，稳健经营，可持续发展。
直销：从量变到质变
2012年底，我们还在感慨直销牌照的发放速度远远跟不上直销行业的发展速度，呼吁国家放宽直销企业门槛准入条件，在时隔8个月后，商务部在今年短短几个月内就发放了6张直销牌照，发放牌照的速度直追2007年直销牌照发放盛况。而据业内某知名媒体透露，香雪、广药、康美和权健等4家准直销企业已经收到商务部有关同意其进行直销相关业务的批复，获准开展直销业务。
权健获批本应是一件直销行业同庆的好事，然而，有行业内人士却担忧权健获得直销牌照将对直销行业造成不良影响。在过去一年的时间里，权健频频被媒体曝光涉嫌非法传销等负面新闻，某行业媒体甚至撰稿分析权健获得直销牌照的机会微乎其微。然而，权健顶着被质疑传销的风波，顺利获得商务部允许其开展直销业务的批复。
在不少企业陷在“传销”风波中的现状下，对于直销行业而言，商务部加快直销企业准入审批速度究竟是期待已久的好事还是有着意想不到的坏处呢？在直销行业发展初期，门槛过高、准入条件过严、注册资本和保证金过高等因素是很多企业止步直销行业的重要原因。时至今日，庞大的市场容量和企业数量与法理环境不对称，且市场监管力度不够，很多企业在没有获批直销运营许可的情况下，就在全国各地开展直销业务，而这样的企业竟然比比皆是。
其实，除了商务部2007年放宽直销企业准入审批门槛外，其他年份获得直销牌照的企业基本只限于两三家，至2012年底，全国总共才发放31张直销牌照。据2012年亚太直销市场年度研究报告显示，2012年中国直销企业市场规模达到1696.8亿元，其中31家直销企业的市场业绩约为900亿元，约有800亿元的直销市场份额是由除了31家直销企业之外的其他“直销企业”创造的。
根据《直销管理条例》和《直销企业信息报备、披露管理办法》的相关法律条文规定，未经商务部批准，任何单位和个人不得从事直销。所以，从法理上讲，由其他“直销企业”约800亿元的营业收入可以说是一种非法所得。
其实，近几年，不少业内人士叹息中国直销牌照发放速度过慢，跟不上直销行业的发展速度。而对于如今商务部加快发放直销牌照，即使部分准直销企业“传销绯闻”缠身，业内人士仍坦言这是直销行业的进步，毕竟这证明国家对直销行业愈发重视。直销行业资深人士天雕认为这是对直销行业过去的一种“补偿”，加快审批流程，放宽准入条件，弥补近几年直销行业“流失”的企业数量。
行业要发展，必然要开放。不可否认，过去几年获批的直销企业数量远远满足不了直销行业的发展要求和速度，导致如今中国直销市场仍处在初级发展阶段：公众认可度较低、传销负面新闻缠身、企业两三家独大……在这个发展阶段，国内传销盛行，人们不禁质疑，放宽直销企业准入审批是否会让直销行业更加混乱不堪？
今年3月，中共中央宣传部发布公告，所有省、市、自治区，开展为期一个月的打击传销、规范直销活动。而商务部随之加快直销企业审核流程，至今商务部已发放6张直销牌照，再加上传言获得批复的4家准直销企业，商务部今年将发放10张直销牌照。从去年获得牌照的2家企业，到如今的10家企业，这不仅仅是一个企业数量的上升，还是国家对直销行业未来发展的认可。
对此，天雕认为：“国内直销行业容量庞大，而批准直销的企业却过少，这不仅会限制直销行业健康发展，还会造成某些企业垄断的可能性增大。而加快直销企业审批过程，将会有充足的企业数量，而当企业达到一定数量，有助于直销行业实现质变。”
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