市场监管总局私域治理行动：规范乱象 护航健康消费

　　会上，市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰明确指出，当前保健品违法营销渠道已从公开推广转向私域直播，通过个人微信、企业微信、微信群等私密社交渠道开展夸大宣传、诱导消费等行为，成为监管新难点。

　　针对这一趋势，市场监管总局已联合多部门部署专项治理，推动私域营销领域规范发展。

　　私域场景已成为保健食品虚假宣传、价格欺诈等违规行为的高发区。部分经营者利用企业微信、微信群等私密渠道，以“养生课堂”“健康讲座”等名义开展营销活动，通过制作虚假健康科普视频、冒充“健康专家”等方式，夸大产品功效甚至宣称具有疾病治疗作用。河南某公司通过私域直播推广某款口服液，虚假宣传其治病功效，3个月内吸引3.7万人观看，此类行为严重侵害消费者权益。

　　私域违规对现有监管体系构成多重挑战。私域流量的封闭性使监管部门难以实时监测营销内容，经营者常通过“播完即关”“解散群组”等方式销毁证据。

　　同时，违法活动跨平台、跨区域传播的特点，导致管辖权界定困难，增加了执法协作成本。此外，私域中“社交+营销”的模糊边界，也使违法行为性质认定面临法律适用难题。

　　私域违规行为的具体特征进一步增加了监管难度。在渠道方面，违规营销从公域平台转向个人微信、小众直播等私密场景，脱离平台监管规则约束。在对象选择上，经营者利用用户画像技术对老年人实施精准欺诈，通过持续关怀、情感操控获取信任后推销高价产品。在手段上，融合直播互动、社群运营、虚假案例展示等多种方式，形成完整的“引流—转化—复购”违规链条。

　　这些特征使得传统依赖平台数据报送的监管模式难以奏效，证据固定和违法行为追溯的难度显著提升。

　　针对私域乱象，市场监管总局采取了系列专项执法举措。

　　2020年以来，持续部署反不正当竞争专项执法，重点查处私域场景虚假宣传行为，全国共查办相关案件6304件，罚没金额2.6亿元。

　　2025 年专门开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治，将私域直播列为重点打击领域。创新推出“你拍我查”举报机制，鼓励消费者通过拍照、录屏等方式固定证据并线上举报。

　　同时强化跨区域执法协作，对跨省涉案线索及时移交属地监管部门处理，形成执法合力。

　　在凝聚社会共治合力方面，市场监管总局联合中国消费者协会发布私域消费风险提示，明确指出“免费领鸡蛋”“伪科学养生课”等常见套路，指导消费者查验“蓝帽子”标志、保存交易凭证。

　　建立典型案例定期公布机制，通过以案释法强化警示震慑作用。推动平台落实主体责任，要求企业微信、直播平台等加强违规导流行为监测，对违法账号采取限制措施。

　　此外，联合卫生健康部门加强健康科普乱象整治，打击“网红医生”借科普名义引流带货行为。

　　私域治理推动相关产业生态发生积极变化。违法营销空间被明显压缩，保健食品私域虚假宣传投诉量增长势头得到遏制，老年群体投诉占比下降。行业“劣币驱逐良币”现象有所改善，合规企业获得更公平的竞争环境，特别是通过注册备案的正规保健食品市场份额逐步提升。私域营销模式开始向规范化转型，部分企业探索“内容科普+合规销售”的正当路径。

　　企业合规意识和消费者信任度同步提升。经过持续整治和案例警示，多数企业已认识到私域并非法外之地，主动完善内部合规审查机制，保健食品生产企业自查报告率和问题整改率显著提升。消费者对私域营销的辨别能力增强，购买保健食品认准“小蓝帽”的理念逐步普及。行业秩序明显好转，经营者虚假宣传话术收敛，合规公示信息增多，消费者维权渠道更加畅通。

　　市场监管总局将继续深化私域治理，构建“技术赋能+制度保障”的长效机制。在技术层面，加快建设智慧监管平台，利用大数据、人工智能等技术加强私域直播内容监测，建立虚假宣传智能识别系统。法律支撑方面，严格依据《食品安全法》《广告法》《反不正当竞争法》等现有法律法规，明确私域经营者的电子商务主体责任，落实登记备案、信息公示等要求。

　　市场监管总局还将继续坚持问题导向、目标导向，扎实推进老年人药品、“保健品”虚假宣传专项整治工作，持续守护老年人消费群体合法权益，着力维护市场公平竞争秩序。

　　私域经济本应是连接企业与消费者的“桥梁”，而非违法者钻空子的灰色空间。市场监管总局的私域治理行动，不仅是对违法行为的严厉打击，更是对健康消费生态的守护，它既让违法者付出相应的代价，为合规企业腾出发展空间，也让消费者尤其是老年人能在私域场景中安心消费。随着长效监管机制的完善和社会共治力量的凝聚，相信私域领域会回归“以消费者为中心”的本质，成为推动消费升级、助力健康产业发展的重要力量。这也是监管为民理念最生动的体现。

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　　来源：号角Pro

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