直销围城：围城内外的相互博弈

　　直销行业的“围城效应”从来不是单向的：本土市场里的从业者想逃离存量竞争的红海，海外品牌觊觎中国市场的增量红利；本土企业带着“走出去”的野心奔赴异国，海外企业揣着“扎进来”的执念扎根中国。这座无形的围城，一边是“里面的人想出去”的倦怠与焦虑，一边是“外面的人想进来”的渴望与冲动。剥开商业竞争的表象，藏着的是底层的商业逻辑博弈，更是人性深处从未停止的拉扯与追寻。

　　“里面的人想出去，外面的人想进来”，直销行业的围城效应，本质上是人性对“未知”的美化与对“当下”的逃离。无论是本土企业想出海，还是海外企业想进中国，背后都藏着对业绩增长的渴望与执念。

　　中国直销行业经历三十余年发展，早已告别“野蛮生长”的黄金时代。本土市场的商业逻辑，早已从“跑马圈地”转向“精耕细作”，“国内市场已经饱和，我们必须走出去！”这成为许多中国直销企业的共同呼声。而这恰恰是出海热潮的核心驱动力。

　　从市场供给端来看，本土直销老市场的同质化竞争已经到了白热化阶段。健康食品、护肤品、家居用品成为主流品类，多数企业的产品同质化、营销话术高度相似，消费者审美疲劳加剧。

　　加上监管政策的不断收紧，暂停直销牌照审批，虚假宣传、传销边界模糊等问题的整治力度持续加大，企业的合规成本越来越高。当国内市场的增长曲线趋于平缓，企业想要突破业绩天花板，“出海”就成了最直接的选择——新兴市场的消费潜力、宽松的监管环境、尚未被充分挖掘的用户群体，都构成了“外面的世界很精彩”的商业想象。

　　于是，东南亚成为很多内资直销企业的首选跳板。印尼2.7亿人口中30岁以下占比超过50%，越南中产阶级年增10%，这些数字让国内企业看到了二十年前的中国市场影子；其次是在中亚市场，在之前的二十年间有两三家企业深根布局发展，最终通过时间的沉淀以及良好产品的口碑，再加上中国国力、科技在全世界的崛起，所以取得了很大的成功。

　　与中国企业出海形成鲜明对比的，是国际直销巨头对中国市场的持续热情。尽管中国直销监管政策被誉为“全球最严”，尽管有无数前辈在这里折戟沉沙，但14亿人口的巨大市场始终散发着无法抗拒的魅力。

　　海外企业对中国市场的向往，也是一种“理想化投射”。他们看到中国市场的庞大体量、消费潜力，却选择性忽略了中国的政策环境、文化差异、竞争格局，把中国市场想象成“躺着赚钱”的金矿。

　　人性往往会让人高估自己的能力，低估未知的风险，就像赌徒总觉得下一把能赢，海外企业也总觉得自己能成为“征服中国市场”的例外，因此最近几年的时间有不少打着跨境电商的企业涌入到中国，想要在国内提前布局抢占市场。

　　更深处的人性逻辑，是“从众心理”与“自我证明”的驱动。当身边的同行纷纷出海，当海外品牌陆续进中国，很多企业会陷入“不参与就会落后”的焦虑。这种焦虑源于人性的从众心理——我们总是倾向于相信多数人的选择，害怕被时代淘汰。

　　而更核心的驱动力，是自我证明的渴望：本土企业想通过出海证明“中国品牌能走向世界”，海外企业想通过入华证明“海外品牌能征服中国”。这种自我证明，本质上是对自身价值的不确定，需要通过外部的成功来获得认可。就像每个人都渴望通过成就来证明自己的能力，企业也同样需要通过市场的突破来验证自身的价值。

　　直销行业的双向围城，终究是一场关于商业与人性的修行。商业的本质是满足需求，人性的本质是追求美好，但美好的关键不在于“别处”，而在于“当下的深耕”。围城之外，仍是围城，但真正的自由，不是逃离围城，而是在围城里找到属于自己的节奏，在渴望与知足之间找到平衡。

　　这场双向流动的背后，是商业世界永恒的“围城心态”在作祟。钱钟书笔下“城里的人想出去，城外的人想进来”的困境，在全球化时代演变成了跨国企业的集体焦虑。

　　从哲学角度看，这种困境源于人类认知的固有局限——我们总是倾向于将“未知”理想化，同时低估“已知”的价值。中国企业想象着海外市场的“原始与纯真”，外国企业憧憬着中国消费者的“热情与慷慨”，双方都在构建一个基于想象而非现实的“他者神话”。

　　一位行业观察家指出：“企业总是将增长困境归因于市场饱和，而非自身模式老化。于是，‘换个战场’成为最诱人的解决方案，这本质上是逃避。

　　就像人生从来没有“完美的选择”，只有“用心的经营”。无论是企业还是个人，与其在“想进来”和“想出去”之间反复内耗，不如沉下心来，把当下的选择做到极致。

　　真正的破局不是简单地跨越地理边界，而是打破认知的围墙。企业需要的是“全球化思维”与“本土化运营”的有机结合，是对自身商业模式的深刻反思，而非地理位置的简单转换。

　　随着全球市场进一步融合，单纯的“进入”与“退出”将失去意义。未来的赢家将是那些能够驾驭复杂性、在多元文化中游刃有余的企业。他们理解不同市场的本质需求，能够将全球资源与本土智慧完美结合。

　　更重要的是，他们明白真正的围城不在市场之间，而在心灵之内。当企业能够超越“别处的草地更绿”的幻想，专注于构建可持续的价值创造模式时，他们就能在任何市场立于不败之地。

　　在全球化浪潮中，我们都是永远的旅行者，唯有持续学习、保持谦卑、拥抱复杂，才能在这座无边界的围城中找到自己的出路。

　　这场围绕直销围城的博弈，最终考验的不是企业的扩张能力，而是其面对商业本质的智慧与定力。当喧嚣散去，或许我们会发现，所有市场都是同一座城，而真正的边界，只存在于想象之中。

　　【特别声明：部分文字及图片来源于网络，仅供学习和交流使用，不具有任何商业用途，其目的在于传递更多的信息，并不代表本平台赞同其观点。版权归原作者所有，如涉版权或来源标注有误，请及时和我们取得联系，我们将迅速处理，谢谢!】